3個關鍵詞,剖析文案寫作的底層邏輯-12

3個關鍵詞,剖析文案寫作的底層邏輯

好文案就應該像一道好菜,看起來好吃,聞起來很香,還能填飽肚子。這就是文案的秘訣,也是底層邏輯:感知價值+情緒波動+理性說服。

感知價值,是讓讀者覺得有價值;情緒波動,是讓讀者思緒有所變化;理性說服,是讓讀者真正有收穫。

怎麼做到呢?

瀏覽了產品經理網作家們300多篇乾貨後,我姑且總結了一張小表,簡單聊聊吧,僅供參考。

3個關鍵詞,剖析文案寫作的底層邏輯-1

一、植入“感知價值”

你肯定聽說過”現代營銷學之父”——菲利普·科特勒的名言:營銷,就是為顧客創造價值,並取得顧客回報。

後來,一個營銷大咖改動了2個字,變得更精妙絶倫了:營銷,就是為顧客創造感知價值,並取得顧客回報。

寫文案也一樣,核心是為讀者創造感知價值,並取得讀者回報。

3個關鍵詞,剖析文案寫作的底層邏輯-2

比如文案大師郭德綱,他的文案,感知價值植入得相當好:

“誰說的,相聲必須要教育人?聽這段相聲要學會什麼,聽那段就得攔驚馬去,不可能的事兒啊。中國京劇院唱一三岔口,看完了受什麼教育了?中國雜技團,耍狗熊的,你看完了受什麼教育了?十五個人騎一自行車,你受教育,他違反交規你知道麼?”

言外之意,不以快樂為目的的相聲,都是耍流氓,看起來高大上,其實沒價值。我老郭的相聲才有價值,因為我給你創造快樂了。

你一聽,不由得哈哈一笑說:好像確實是這麼回事。

不管是不是這麼回事,這感知價值,植入得就很好。

那麼,怎麼向郭先生學習,給文案植入感知價值呢?

我們拆文解字看看,感知價值中的“感知”二字,其實是心理活動。而說到心理活動,中國儒家先賢,將它主要概括為4個:知、情、意、欲。

所以,植入感知價值,就得從欲、情、知下手。

3個關鍵詞,剖析文案寫作的底層邏輯-3

1. 欲:人的感性慾望

感性慾望有兩種,其一是本能慾望。

人,每天都活在各種本能慾望裡,滿腦子都在想美食、性、吃喝玩樂。所以,網上才會有標題黨,寫出了這種不忍直視,但點擊量很高的文章。比如:《裸男面對禽獸圍攻,泰然自若》、《鬧市中驚現懸掛於車外的裸屍》……

其二是刺激產生的慾望,比如成功的捷徑、切身利益、實現自我價值等。所以才有了這種文章,雖然看著也想吐,但總會手賤點進去看:《我是如何一夜之間提高記憶力、考上斯坦福的》、《你還在搬磚嗎?他用這個方法,已經日賺10000》、《00後寫公眾號月入十萬?這個時代,最稀缺也最值錢的能力是…》

舉這些例子,不是倡導文案要標題黨,而是說,這給了我們啟發:用戶本能慾望不關心的文案,或許需要和慾望掛個鈎、開個玩笑、插個科打個渾,無妨。比如:你想寫一個0壓力床墊的廣告文案,你本來想寫《零壓力床墊,保護家人的腰》,別人一看,“0壓力床墊”,什麼鬼?還是美女好看,算了,不點開看了。

但你改改標題,寫成《美女細腰翹臀,睡覺會不會因為腰碰不到床而難受呢?》別人就會點進去看看,看完還會說:“小編腦洞好大,有意思。”

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2. 情:情緒被挑起

只有讀者情緒有波動了,他的心思才能保持在文案上。而要情緒被挑起,需要滿足三個條件中至少一個:產生情緒刺激、讀者熟悉並感興趣、讀者當務之急要解決的問題。比如:咪蒙有篇文章《聽說你是個備胎啊,我也是》,就滿足了這三者。

  • 首先,情緒刺激:你是個備胎,情緒是傷心、憤怒。
  • 其次,讀者熟悉:備胎這詞,肯定沒有人不熟悉吧。
  • 再者,當務之急:如果你是備胎,你肯定很想成功上位,擺脫備胎身份吧,所以,也算當務之急吧。

比如:咪蒙還有一篇文章,本來主題是《兜兜轉轉後,才發現互相愛著》,但她的文案題目是《我們在一起,老天不同意》。再比如:六神磊磊有篇文章,本來主題是《你說什麼,不重要,論據才重要》,但他的文案題目是《一個人蠢往往不是蠢在論點,而是在論據》。

怎麼樣,高明吧?都把能引發情感波動的部分,提煉出來放大了。因此,如果你要寫一篇文章,叫《3個關鍵詞,剖析文案寫作的底層邏輯》,這個標題特別爛。建議改成《oh,my god,我竟然用3個詞,就總結了所有牛逼文案的套路》、《震驚,文案升職加薪套路來了,3個詞就幫你搞懂》等等。

3. 知:理性得到說服

上面兩者,目的是吸引讀者注意力。但真正要獲得讀者內心深處的認可,還得需要文案真有那麼點東西,能從理性上說服讀者。

因為,文案佔據讀者心智,是有兩條路徑的。一條是剛才所說的感性路徑,以風趣幽默、葷段子、感官刺激引誘讀者,如果這點能滿足,相當於一道菜的色香味有了。

但這還不夠,菜還得吃得飽、有營養,所以另一條路——理性路徑就很重要了。好的文案,邏輯推理、深入思考,各種事實、數據、證據、證書、研究報告等,該有還是不能少。

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二、寫作調動情緒

寫作調動情緒,其實是一個內容龐大的話題。我大概從6個方面簡單進行下總結,分別是:從感性角度立意、在標題和內文中植入6情、故事化包裝、善用修辭手法、動詞名詞化表達、植入金句。

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1. 感性角度立意

首先第一個是:把理性的話題,從感性的角度來立意。

比如:如果你是六神雷雷,你想寫一篇文章,講述論據的重要性,那麼你應該從這個理性主題,深挖植根於慾望中的情緒因素,比如“蠢”。

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小小一個“蠢”字,承載著讀者吐槽的快感,憤怒、爽快的情緒,還承載著讀者變聰明的慾望,這就是感性角度的立意。

2. 植入6情

我們都知道情緒有7種,分別是喜、怒、憂、思、悲、恐、驚,“思”暫時不說,先聊6情:喜、怒、憂、悲、恐、驚。

一篇好的文案,時刻都需要有情緒植入,不然讀者會走神的。

比如:咪蒙的文章《聽說你是個備胎啊,我也是》,基本每一句話,就有至少一種情緒,我們一起來讀讀。

  • 阿樹是我見過倒數第二賤的備胎。(對應的情感:驚、疑)
  • 他賤的方式是,以當備胎為榮。(對應的情感:驚、怒)
  • 阿樹暗戀我們學校的女神方媛多年,經過多年的摸爬滾打,他已經成為了黃金VIP級的備胎。(對應的情感:驚、疑、哀)
  • 阿樹和我們吃飯,接到女神電話呼叫,興奮地跳起來。(對應的情感:喜、恨、怒)
  • 我問,她找你做什麼?阿樹說,她讓我幫她和她的男神去圖書館占座。我無語。(對應的情感:驚、怒、恨、憂)

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好的文案就該是這樣,不管是從立意、標題,還是行文,都要植入情緒。

  • 比如喜:為什麼人愛看武俠小說?因為看武俠小說很爽啊,能讓人一直很喜悅(情緒)。主人公本來是人生輸家,在山洞里拉屎時,找到一本武林秘訣,出來就成了大神,打遍天下無敵手,迎娶世間白富美,多爽。
  • 比如怒:江歌案發生時,你寫一篇文章,叫《我當你是閨蜜,你卻取我性命,誣我名聲》,雖然文章啥都沒講,只是把事情隨便梳理了一遍,但是人們就是愛看愛轉發。
  • 比如憂:陳可辛導演拍的短片《三分鐘》,你會一直擔憂,母子到底能否見面呢?
  • 比如悲:最近火熱的電影《何以為家》,把一篇社會學實地考察報告,寫成悲情故事後,引起的震動,遠比一篇正經社會學論文大很多。
  • 比如恐:像《現在盛行一種新毒藥,它可能就在你家冰箱裡!》、《沒有房子,丈母娘你只能喊阿姨!》、《【提醒】這種水果有劇毒,吃5顆就會斃命?很多人毫不知情…》類似的文章,雖然像是朋友圈的牛皮癬,不太惹人喜歡,但就是傳播很廣,這是利用了人的恐懼心。

接下來重點要談談“驚”,驚有2個工具很好用——一個是反常規,一個是衝突和反差。產品經理網作家於極老師專門寫文介紹過這一點,簡單說就是“改變一個W”:

正常行文、說話、思考,人會想到5個W:Who(主角是誰)、When(在什麼時間)、Where(在什麼地點)、What(在做什麼)、why(為什麼而做)

比如:一個男人(who),在早上(when)的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why),這不反常規,自然就不震驚。

但改變一個w:一個外星人(who),在早晨(when)的大街上(where)吃油條(what)填飽肚子(why),反常規了,震驚。

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前兩天有篇資訊,名字叫《世界首富開拖拉機》,我一看標題趕緊就點進去閲讀。結果發現:好像是項目動工儀式,人家象徵性開了一下。於是我感慨,衝突技巧用得真好。

廣告大神葉茂中老師,還專門寫了本書《衝突》,可見衝突,對廣告、文案確實非常重要。《敢扶老人,就要做好掙兩千的準備!》、《這麼賣酒,活該你日入一萬五》、《那個借錢不還的朋友,現在創業成了大老闆》、《街邊那個乞丐,要送我一大筆錢?》、《44歲被騙200萬,離婚離職拖家帶口,如今他的公司價值千億》、《咪蒙:說來慚愧,我的助理月薪才5萬》、《我年薪20萬,卻活得像條狗》、《網癮少年變身千萬富豪》衝突設的都挺好。

3. 故事化包装

文案講故事的好處和重要性,眾所周知,這裡就不贅述了,有興趣提高故事能力的,強烈推薦閲讀羅伯特·麥基的《故事》、詹姆斯·斯科特·貝爾的《這樣寫出好故事》等書。

這裡簡單聊一下:如何1分鐘寫出一個好故事?

許榮哲在《故事課》一書裡,給了一個好方法,親測好用。那就是按照:目標——阻礙——努力——結果——意外——轉彎——結局來編故事。

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比如天才小熊貓的文章《千萬不要給孩子買長頸鹿啊》講故事的邏輯就是如此。

  1. 目標:給孩子買了長頸鹿毛絨玩具,放家裡礙事兒,孩子睡覺還抱著,大人沒地方睡覺,想解決睡覺問題
  2. 阻礙:孩子不讓換小的長頸鹿,也不要其他玩具
  3. 努力:把長頸鹿分割成幾個部分
  4. 結果:可行
  5. 意外:但是用洗衣機洗的時候洗爛了
  6. 轉彎:自己畫一個圖,讓打印店打印,自己組裝長頸鹿
  7. 結局:打印出一個摳鼻屎的床單,還有車的廣告

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4.善用修辭

文案,語不驚人死不休是至高境界,而要語出驚人,修辭必不可少。一般而言,這些修辭經常遇到,十分有用

  • 比喻,以面膜廣告文案為例,如果不用比喻,文案會是:讓肌膚細嫩光滑。用了比喻:肌膚像剝了殻的雞蛋。
  • 誇張,以美容院廣告文案為例。如果不誇張:讓你年輕十歲。如果誇張:請不要同剛剛走出本院的女人調情,她或許就是你的外祖母。
  • 引用,以望遠鏡廣告為例。如果不引用:看得更遠。如果引用:欲窮千里目,不必上高樓。

其他的就不一一列舉了,有興趣可以看產品經理網作家們整理的,如圖:

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5.動詞名詞化表達

也不廢話了,就一張圖,一看就懂:

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6.適當植入金句

文案要好,就要學學《奇葩說》,時不時植入點金句,如果文采好,思想深刻,不反對每句話都是金句。

植入金句,主要有6招,也是總結自產品經理網的作家們:

  • 活用反義詞:卓別林——人生近看是悲劇,遠看是喜劇;作家鈴木——看似無意義的事,竟是有意義的;藤田晉——普通好過超凡魅力。
  • 遞進:沒有拆不散的夫妻,只有不努力的小三;沒有寫不出的文案,只有深入骨髓的懶;沒有懷才不遇,只有不育不孕。
  • 關聯時間:少壯不努力,老大徒傷悲;中午不睡,下午崩潰;今年20,明年18。
  • 群體站隊:窮人只洗澡,富人常洗腦;女人看長相,男人看金錢;小孩才分對錯,大人只看利弊。
  • 選擇:要麼忍,要麼滾;要麼忍,要麼殘忍;要麼留下你的錢,要麼留下你的痔瘡。
  • 文字遊戲(歧義啊,同音啊啥的):我走過最長的路,就是你的套路;別說你爬過的山,只有早高峰;蘋果支付:這個錢包,沒有包。

三、理性說服

最後,再簡單聊一下關於理性說服。

一般來說,主要有幾個文案寫法,很容易在理性上說服讀者。

首先是歷史經驗:比如羅振宇為了證明大城市的見識對人很重要,就講了戴宗給蔡九知府的老爸蔡京送信的歷史故事。

其次是權威背書:你說“這本書講的特別好”讀者不信,但是你改為:“扎克伯格讀這本書研究人性,這是他今年讀過的六本書之一”,效果肯定好很多。

接著,是公認的事實(精準的數據+大量細節描述)和深入的解讀:例如你寫個廣告文案,說這款珍珠皂特別好,讀者無感,但你這樣寫呢?——這款珍珠皂的泡沫像奶油一樣,綿密細膩有彈性,拿起泡網輕輕一搓,手上立刻就是滿滿一大坨,q彈厚實的程度都可以拿來凹造型。這些泡沫直徑細小到只有0.01毫米,要知道人的毛孔直徑是0:02毫米到0.05毫米,所以它能夠深入到毛孔裡面,把心裡的髒東西全部帶走,同時美白保濕成分又能夠充分作用在肌膚上。

再者,科學依據、數據圖表等,也會讓文案更具說服力。

 

文章來源:人人都是產品經理

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