短影音下半場,快手築堡壘,抖音拓城池-7

短影音下半場,快手築堡壘,抖音拓城池

短影音的終局,應該不是快手或者抖音一家獨大。

移動互聯網時代,微信的張小龍封神後,如果再選擇兩個產品大神,快手創始人程一笑和今日頭條/抖音創始人張一鳴應該符合。這不僅因為快手日活達到1.6億、抖音日活達到2.5億的量級,還因為二者開創了短影音這一潮流,吸引數億人在兩款產品上分享喜怒哀樂。

而且快手和抖音這類文娛產品還具有特殊性,不同於滴滴和快滴、美團和餓了麼等生活服務類產品,一將功成萬骨枯。在短影音發展的下半場,你仍能看到快手和抖音,兩個相似產品至今雙雙維持一定程度的增長。但也因為不同的路徑選擇,正在造就不同的Soul,二者發展方向正變得越來越不同。

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天通苑的程一笑 VS 知春路的張一鳴

出生在中國大城市“鐵嶺”的程一笑,並不善於社交。2012年從人人網出來創業,一開始要做 GIF 圖版的美圖秀秀。公司註冊和辦公地點都在五環外的昌平天通苑,而天通苑號稱亞洲最大的居住小區,也是中國最大的睡城,有著典型的三四線城市的特點。

對社交和生活品質沒什麼追求的程一笑,就在這裡開始了多年的創業旅程。2014 年春節後快手的流量開始井噴,源於很多東北“老鐵”開始入住快手。快手也潛移默化中形成了,關注普通人日常生活的氛圍。

一位快手內部人曾說,其實快手的用戶並非完全是三四線小鎮青年,快手的用戶分佈與中國互聯網用戶群體分佈是一致的,符合一線占少數,二三四線城市占主體,農村用戶占小部分的“紡錘體”用戶分佈規律。

快手記錄了最廣大人群的真實生活,快手中的達人中有北京知名小學的上課老師、有在流水線工廠上班的打工妹、有 5 塊錢卸 1 噸水泥的 90 後水泥妹、也有混在東北小鎮的閒散青年。

為了記錄每個普通人的生活,快手選擇更重視長尾視頻的分發,據悉頭部視頻僅占平台流量的 30%。粉絲在 100w 以下的腰部用戶和底部用戶佔據了熱門作品的極大比例。快手現象級網紅手工耿,快手上的粉絲剛過 300W,「說唱鬼才」Giao 哥也是同樣如此,而在他們剛走紅的時候還不到 100 萬粉絲。

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一位在快手上關注了上千人的朋友分享到:“快手能遇到千奇百怪的人,不過幾乎每一個人都在竭盡全力地、真實地活著。”正如快手上的頭部網紅,很多是從外賣員、開車司機、驢友等普通人中走出來的網紅。

而一路順風的張一鳴,人生就像開了掛一樣達到今天的成就。南開大學畢業的張一鳴在酷訊做到了技術委員會主席的位置,後續無論是創業“九九房”還是“內涵段子”、“今日頭條”,實際上都有一家低調且有實力的投資機構支持,這家機構就是SIG。

所以張一鳴創立今日頭條的辦公地點,能夠選擇在海淀區四環邊的知春路,這裡不遠處的五道口還有一個稱呼叫“U-Center”。宇宙中心的稱呼如何得來已經不得而知,很多人只知道這裡距離清華北大都只有一個路口的距離。同時這裡也是消費和娛樂的中心,很多酒吧、電影院坐落在這裡,學術和娛樂生活並存,這是知春路的文化特徵。

張一鳴的產品設計也有如同“知春路文化”的悖論。一直強調延遲滿足感的張一鳴,推出的今日頭條和抖音都是讓人上癮的產品。AI精準分發能夠更讀懂你,但是也在暗合人性的貪慾。抖音的內容很多是創造出來,然後通過智能推薦發送給用戶,用戶會一直看到熱門內容而難以停下。

這從抖音的網紅生態也可以看出,正如一篇熱門文章所寫道《李佳琦:月入6位數,粉絲2千萬,沒有生活》,這位抖音頭部網紅不僅忙到沒有自己的生活,但是卻給用戶創造一種“美好”的生活。

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抖音中的“精緻”世界

也因為這些“美好”的生活,抖音能夠受到擁促。抖音幫助他們看到了明星和網紅在怎樣生活,看到了生活中不常見的美好。但抖音並沒有完全反應現實,也正如一位抖音熱門評論說,即便抖音上的小姐姐有一個說找男朋友是真的,我也不可能到現在還單身。

小程序創業者給贊CEO鄧皆斌在關注兩個平台近千人後,對二者內容不同風格有如下總結:“快手更像是「生活」,粗糙而真實;抖音更像是「表演」,美好而虛幻。show 和 life 並不是競爭,其實可以共存的,有人喜歡喝咖啡,也有人喜歡吃大蒜,當然也可以邊吃大蒜邊喝咖啡。”

快手和抖音的2016

如果說程一笑和張一鳴的經歷和思考,造就了兩款產品不同的內容風格。那麼2016年發展的抉擇,則是決定了快手和抖音在產品功能上,走向了兩個方向。

今天有人可能會有疑問,快手到底是一個什麼產品,是短影音、是直播、social media還是社區產品,好像都可以是。這是因為快手在短影音內容基礎上,後續相繼增加了直播、好友動態等等諸多產品功能,快手在構建以視頻內容為主的社交堡壘。

快手不侷限於短影音定位,來源於2016年的一場抉擇。2016年百度戰略投資快手時,投了2億美金,投後快手估值20億美金。當時快手公司只有100人,產品日活在2000萬DAU左右,但還沒有收入。快手CEO宿華曾在百度鳳巢工作過,所以百度希望快手與愛奇藝,形成其在長短影音領域的抓手,提升百度在視頻廣告的份額。

但是宿華一直認為快手的算法邏輯是基於人,而不是基於內容消費,廣告業務會影響快手內容和用戶體驗。於是決定先上線直播功能,意外的是快手直播功能在2016年快速發展起來。到2016年12月份,快手DAU4200萬,MAU1億,人均時長40多分鐘,直播業務功不可沒。

快手直播的成功,讓抖音暫時沒有過度發展廣告業務。至今在快手的內容流和 VideoView 頁面,很少看到廣告,官方公佈出來的 Ad load 一直小於 2%。據瞭解快手去年的直播收入 200 億,月均直播收入 20 億,平台跟主播是五五分成,這跟抖音的全年廣告收入差不多規模。

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快手“土味”直播

為何快手的短影音能夠直播能夠成功,這源於“土味”直播並不一定要足夠大的粉絲基礎和強於常人直播技能。快手很多剪輯的短影音,播放倍速與實時呈現的直播也近乎一樣,因此用戶在短影音瞭解感興趣博主後,進入直播觀看博主也不會有太大反差。

而抖音的定位則相對簡單,就是單純的短影音平台,抖音的營收方式也主要來源於廣告(電商和下上線下商業剛剛開始探索)。抖音為何沒有更重視直播、社區等產品功能,營收方式為何選擇了廣告?其實這也與2016年抖音的發展歷史有關。

張一鳴最早在2014年就想做短影音,一猶豫後時間就來到2016年。當時小咖秀、美拍在城市年輕人市場穩住;快手已經發展到幾千萬日活用戶;上海創業團隊打造的musical.ly,登頂美國App Store榜首。

張一鳴在年會時決定,現在沒有市場紅利也要做。抖音設計開發團隊中,臨時來支援的頭條主端設計師紀明也是第一次做總體設計,團隊第一任產品經理、內容運營和用戶運營都沒有過經驗,他們有的是第一次做產品經理,很多是剛畢業的大學生。雖然都沒有經驗,不過大家明確產品的核心邏輯,還是基於算法推薦內容,類似今日頭條,關鍵如何讓用戶感興趣和熱點內容第一時間Push出來。

算法決定內容生產方向,抖音正式面向市場後,越來越多達人開始精心策劃劇本,讓抖音短影音內容像是一場表演,而非日常時光記錄。抖音“創造”的日常內容獲得大流量後,也不經意間抬高了內容生產的門檻,同時也造成抖音的內容越來越遠離生活,與反應真實生活的直播也越來越遠。當然失之東隅收之桑榆,那些精心創造的內容也獲得了更多的流量,如今抖音無論投放廣告還是出海抖音都在拓城池。

獲取巨額流量後,抖音的廣告和商業化進程也在突飛猛進。2019年位元組跳動的營收產品巨量引擎,正在各北京、福州等多個城市巡迴開展推介活動。從介紹中,可以看到抖音在信息流廣告基礎上,抖音還推出了聚合電商、線上線下融合的POI和快閃店等多種組合產品,以及還有抖音的TopView這種全新推出的超級首位廣告。

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抖音在成為信息流平台後,與社交的特性也越來越遠。因此位元組跳動不斷推出視頻社交產品多閃、興趣社交產品飛聊,選擇開發獨立社交APP,而不是將抖音社交化,背後也有二者屬性並不相同的考量。

快手和抖音走向何方

過去一年,2.3 億小鎮青年在快手上發佈了超過 28 億條短影音,視頻播放量超過 26000 億次,獲贊數超過 800 億,獲得了超過 180 億條評論。

抖音雖然沒有年度數據公佈,但是從一組數據也可以推測,抖音的流量池依舊足夠大:截至今年4月底,抖音平台上與城市形象有關的視頻數量超過5.4億個,用戶點贊量達624.8億;抖音上粉絲過萬的知識類創作者近2.9萬個,相關視頻累計播放量近6600億次;非物質文化遺產相關的視頻獲得1065億次播放量、31億點贊量。

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從數據看,目前抖音的流量依舊大過快手。但是快手具有一個優勢,那便是快手的獲客成本是 7 塊,獲客成本遠低於抖音。但未來快手的競爭對手,可能已經不是抖音,而是YY和陌陌。

目前快手MAU 裡有 10% 的用戶為直播付費,毛利率高達 30%。現在快手已經是國內最大的直播平台,36氪曾經報導快手今年的商業化目標是300億,快手營收主力軍正是直播。快手快速增長的營收,勢必將對YY 和陌陌這樣的直播產品產生影響。

而快手和抖音也正是因為錯位的定位,產生了良性的市場競爭。快手高級副總裁馬宏彬在騰訊大學演講中提到,快手PK抖音是越競爭,越增長。抖音總裁張楠在轉發馬宏彬的演講內容時說道:“我也覺得,沒有快手,抖音去年的DAU不會如此飛速增長。這就是優質競爭,彼此共同培養市場、共同探索產品可能性,共同驗證用戶需求。”

很多年前 Youku 曾經想做中國的 Youtube,嘗試過後得出的結論是中國人缺少 UGC 視頻內容的能力。快手和抖音不僅打破了這種偏見,還創造了國內獨有的風口。如今抖音正在以TikTOK衝向海外市場,快手則在下沉市場繼續攻城略地。

短影音下半場,快手向左,抖音向右,但都正在創造新的未來。

 

文章來源:36氪

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