到海外去丨是的,在海外也可以做網紅營銷

到海外去丨是的,在海外也可以做網紅營銷

和國內網紅營銷不同,海外做營銷需要更多一些創意

「到海外去」是一檔新的講述中國企業出海故事和經驗的廣播節目,在各大音頻平台上都能收聽。

在國內,網紅營銷已經是很常見的一種營銷方式。那在海外呢?

本期我們請到了 New Code 創始人和 CEO 陳燕娟 (Vickie)。她和我們提到在北美,最初很多公司都更加願意選擇在Facebook和Google上進行程序化廣告投放。但最近幾年,也越來越多的公司開始考慮品牌策略並且進行內容和網紅營銷。

在本期節目中您能聽到:

  • 為什麼出海企業需要注重品牌策略
  • 為什麼在考慮營銷策略時應該考慮內容營銷和網紅營銷
  • 北美網紅和中國網紅有哪些不一樣的地方
  • 如何挑選和找到適合自己品牌定位的網紅
  • 網紅更願和什麼樣的廣告商進行合作

很多出海公司做營銷的第一訴求是:能給我帶來多少的用戶和下載量。如果營銷建立在這個基礎上,品牌的長期建立和運營就容易被忽略。中國出海公司要好做好短期效應與長期品牌樹立的平衡。

美國網紅更看重內容質量和粉絲接受度,他們也有著更好的收入。他們更加願意去做哪些有創意的廣告,而不只是提及或者介紹一下產品。

一定要注意與當地用戶的溝通和互動。這不只是簡單的跟用戶推廣訊息,更多的是用產品和服務來打動他們。歐美的用戶真的在意產品所帶來的體驗。所以不要硬推,硬包裝,而是一定要給他們一個真正能夠接受的理由和溝通的方式。

很多出海企業在 Google 和 Facebook上都投放自動化的廣告,但現在越來越多出海公司願意進行內容音效和網紅營銷。這是否是正在發生的趨勢?

Vickie:是的,我們在兩三年前就注意到這個趨勢了。

之前中國公司出海,在做市場營銷時,很直接的方式就是買廣告,通常是在Facebook、Google還有其他的一些廣告的渠道去,這叫買量,按照每一個用戶、每一個下載安裝這樣去買。

但從兩三年前開始,品牌及內容營銷的趨勢越來越明顯,競爭也愈發激烈。其實像美國歐洲這樣的市場,用戶對品牌的意識、情感的共鳴和品牌互動方面特別在意。這也是中國公司愈發注重品牌的原因。

不過雖然中國公司現在開始注重品牌塑造,但實際上他們在真正操作時,可能還是會表現出對短期效應過於關注。

中國企業有點急於求成,可以這麼說嗎?

Vickie:對。但其實,對量化及數據的重視是中國公司的一個優勢。並且中國公司的應變能力特別強,只要一旦確認方向,就會快速行動。

但是在發達國家,品牌運營與建立都是有一個過程的,要考慮系統化的一個策略,再確定用什麼節奏去做。這個中間其實還是會有一些衝突和取捨。之前主流做法,第一步就是買廣告、買量,用程序化廣告投放的手段。而最近這兩年,網紅營銷和內容營銷的組合是非常明顯的趨勢。

網紅營銷有幾個方面優勢:第一,網紅本身能給產品或品牌背;第二,網紅本身有粉絲群,對產品轉化及消費都有很強影響力。

還有一點,網紅營銷其實就是內容營銷,網紅有自己的粉絲是因為它有自己的特點,通過做內容,不論是直播還是視頻,用有特點的內容去贏得粉絲。網紅相對於廣告的最大的優勢就是它很軟,它做的內容能讓消費者認可,並且可以適用於很多行業。

我國也很流行網紅營銷。那國外的的網紅營銷和國內是否有一下不同?

Vickie:他們的作用比較類似。但中西方會有不一樣的做法。

中國網紅營銷比較成熟,商業化比較嚴重,或者說很標準,產業內都有很透明的定價。

但在美國,雖然網紅已存在這麼多年了,但它的商業化程度還遠不及中國。

為什麼?

Vickie:因為首先,大多數美國網紅都是因為興趣愛好開始製作內容的。

第二是因為在美國,平台政策非常好,比如說像YouTube,根據觀看量,網紅會有廣告收入分成,所以網紅在營收這方面的壓力並沒有那麼大。

第三是因為西方網紅確實更注重自己的興趣愛好,也比較在乎他們的粉絲是否介意太商業化這件事情。

可以說西方更多的是KOL,但國內可能更多的是成批覆制的網紅

Vickie:美國網紅更看重內容質量和粉絲接受度。不過在這個基礎上,美國網紅也越來越多與產品和品牌合作。

國內網紅商業氣息濃厚,關於收入的分成比例都會事先用合同清楚的談好。西方國家的話,這樣的情況不是絶對沒有,但比較少,美國的網紅很難接受這一點,尤其是有一定影響力或影響力比較大的網紅,他們並不想承擔這麼多的風險和進行特別複雜的這種合作。

對於中國出海公司,對網紅如何進行選擇?

Vickie:主要是根據產品定位和核心的用戶群來選擇。

如果是遊戲類或應用類的產品,我們更多會選擇YouTube。YouTube的長影音可以展示有深度的產品內容。並且Youtube的用戶量大而廣,什麼樣的用戶都是有。

如果是電商類或休閒類產品,我們會更多去找 Instagram 上的網紅,因為ins不僅是個容易展示實物的平台,同時還是年輕人的聚集地。

怎麼樣判斷這個網紅是不是值得合作,價格是否公道?

Vickie:主要有幾方面的主要因素。

首先關注的是網紅的量級,比起粉絲數,我們更關注是平均每一個視頻的觀看量,因為粉絲數和視頻的觀看量是有一定的比例關係的。

另一個我們關注的指標是用戶參與度,包括每一個視頻點贊、評論及觀看量之間的比例。

另外,網紅是有後台數據的,包括用戶群男女比例、年齡,地理位置的信息。這個用戶群是否是我們所需要的。

除此以外我們還比較關注網紅的風格,以及它製作的內容是否跟我們要合作產品和品牌匹配。

過去幾年你合作過的網紅營銷這一塊兒,有沒有什麼特別有意思的例子與我們分享一下?

Vickie:以百度輸入法的推廣為例。輸入法比較特殊,本身沒有故事或情感的因素,所以,在預算有限的情況之下,我們打算把這個做成一個病毒效應。第一點我們需要涵蓋的就是產品的核心特點,讓用戶能夠去瞭解和接受這個產品。就百度輸入法來說,它的核心特點就是特別容易識別的皮膚和表情包。我們通過市場調研發現,寵物是個很好的切入點。接著,我們再利用有影響力且粉絲群符合產品所需要的網紅,來共同創造一個病毒的電子營銷創意。

當時我們在ins上選擇了有千萬粉絲的年輕小夥Bright來合作。我們製作了一個視頻,是關於他和他的寵物的互動,視頻中他將他的寵物照片變成了輸入法的皮膚來討好他的狗狗。這個視頻一在Ins頻道發佈出去,兩週內就達到1500萬的總觀看量。並且我們同時提議Bright與粉絲互動,讓他的粉絲也把自己寵物的照片換成輸入法的皮膚。我們所做的這個營銷plan是基於牢固的一個情感連結,不僅有意思,效果也非常好。

怎麼找到這個Bright的?

Vickie:在做方案時,我們通常都會選擇幾位候選人,他們都是在綜合方面比較匹配我們要做的產品的需求。在這個基礎之上,我們會跟我們的客戶尋求他們的反饋,看他們是否有傾向性。同時,我們也要看網紅的興趣度。

合作過程中,Bright 他的自己的興趣度怎麼樣?

Vickie:在我們剛接觸他時,他就表現了強烈的興趣。因為我們是以創意的內容去跟他討論的,而不是簡單的說我們想讓你去推廣一個輸入法軟件。

其實很多公司去跟網紅談合作的方式都比較簡單,比如就直接地說,想讓網紅去提及或介紹一下公司的產品。但這種方式的效果現在是越來越減退了,更多用創意性的、真正有意思的內容才有有效。

需要在將品牌和網紅兩方面粘合起來

Vickie:對,需要讓網紅覺得我們很瞭解他,同時,他的粉絲也能夠瞭解他本人有意思的一些生活特點。整個營銷方案中,我們做了2-3個視頻。營銷過後,百度輸入法應用也在美國蘋果商店從238名提升到了33名。我們不僅只是帶來熱度,確實也讓更多的人去真正的使用這個產品。

有沒有一些網紅拒絶合作的?

Vickie:當然有,在北美做網紅營銷其實還是有挑戰的,其中一個重要方面就是北美的網紅非常有個性。

比如說遊戲界的網紅,影響力非常大,但他們平時直播或做視頻的品類都是以主機遊戲或是電腦遊戲為主,那他們的頭腦裡面認為只有主機遊戲和電腦遊戲才是真正的遊戲。當我們拿著我們客戶產品去談合作時,他們第一反應就是不要跟手游合作,因為手游根本就不是遊戲。但如果說這個產品是有IP的,有自身的創新性和特點,這些都會增加我們的說服力。

中美兩地的這種受眾,對網紅的這樣的接受度是否有差距?在文化方面,是否有一定的偏好?

Vickie:對,也會有。美國這邊,每一個網紅都有自己比較明顯的特點和擅長點,更多的是基於他的內容、性格特點以及自己的風格。中國那邊有很多的網紅,尤其是這種叫lifestyle日常風格的網紅,包括直播的網紅美女主播,她們確實是很漂亮,但並沒有屬於自己的特點。

最後給我們中國出海的企業在營銷上一些建議?

Vickie:我想有幾點。第一是能想清楚自己要的是什麼,或者最重要的是什麼。要能做好短期效應與長期品牌樹立的取捨關係。比如說有的公司一開始只尋求用戶瘋狂增長,對其品牌沒有清晰定位。這樣的後果可能是,在獲得了大量用戶的同時,也在社會上引起了非常多的爭議。

第二個是中國公司喜歡比價,不論是廣告還是網紅資源,這也會在北美帶來一些問題。我們也多次遇到過這樣的問題,同一個廣告主找不同的公司去聯繫同一個網紅,讓網紅自我感覺良好,從而漲價。這樣的情況是屢見不鮮,這也造成了不同代理公司之間的惡意竟價。

還有一個就是,一定要注意與當地用戶溝通和互動。這不只是簡單地向用戶推送信息,更多是用產品和服務來打動他們。歐美用戶選擇很多,要求也比較多的,他們真的在意產品所帶來的體驗。所以不要硬推,硬包裝,而是一定要給他們一個真正能夠接受的理由和溝通的方式。

再有一個就是版權問題,中國公司出海時,尤其是在出海歐美時,一定也要注意版權問題。我們也遇到過這樣的情況:我們跟網紅合作,網紅把自己的視頻放到自己的頻道上去給它的粉絲,但是同時,中國的廣告主又把這些視頻放到了別的地方,去打廣告或者進行宣傳,但這些都沒有得到網紅的同意,這就會涉及到版權問題。所以這個也是比較典型的一個方面,需要注意。

 

文章來源:36氪

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