從《銀河帝國》說起,究竟什麼內容和品牌會被你記住

從《銀河帝國》說起,究竟什麼內容和品牌會被你記住

頭腦的價值不在於記住很多事情,遺忘也許更有助於你我駕馭這個從未止步的世界。

作者介紹:本文來自微信公眾號“李檬”(ID:imslimeng),作者 IMS創始人李檬。36氪經授權轉載。

去年,埃隆·馬斯克旗下的SpaceX公司發射一枚“重型獵鷹”火箭,其中,阿西莫夫經典作品《銀河帝國》隨之被送入太空。馬斯克曾明確表示,自己極力推動“太空探索”計劃與“腦機結合”技術,最初的想法就是來源於《銀河帝國》。

Twitter創始人傑克·多西甚至在《銀河帝國》中領悟了一套“廣告策略”,為什麼Twitter用戶普遍感覺不到它有廣告,但他們的想法卻深受Twitter影響?

傑克·多西多次引用《銀河帝國》當中的一句台詞:“人腦不會像攝影鏡頭那樣機械記憶,而是習慣性的遺忘,有用的信息才會被沉澱下來,使你對未來做出最優判斷。”有用的信息是觀點和思想。哪怕是廣告,也要使之有觀點、有思想。

OK,這已成了Twitter的一種公司文化。

基於上述認知,我想談談現今傳媒、廣告行業的最大困惑——為什麼你辛辛苦苦創作的很多內容沒多少人關注,更不被人記住?

遺忘,是人腦的習慣性動作。究竟什麼樣的內容、品牌才會被人們視作“值得記憶的有用信息”?

01.究竟什麼內容和品牌,會被你記住

很早就有人指出,互聯網時代有一個巨大弊端——洶湧而過的廉價信息,將會傷害人們的智商。

現今看來,電商網站、社交網絡每天刷新幾百億條信息,普通人每天接觸幾千條廣告。這當中,“傷害人們智商”的機會反而不多。

通常,一條網絡廣告,1000人看見,最多5人點擊,1人試著少量購買。

以前,廣告可以靠創意、情懷打動一部分人,實在不行就製造噱頭,諸如“月租1元公寓”、“買化妝品送房子”、“買房子送媳婦”這類廣告還有一點博眼球的效果,如今直接被無視。

如果創意、噱頭沒有效果,過去,你還可以通過竟逐強勢媒介(比如央視標王),或者買光所有媒介,直接觸達大部分人,現在花多少錢也不行。

在爭奪用戶“記憶空間”的賽道上,除了傳統廣告,已經有兩種成熟的策略選擇:

1.機器推薦

難道手機APP推薦什麼內容、品牌,我就一定會去關注、付錢,我自己就沒有判斷能力嗎?

比爾·蓋茲曾私下跟人說過:“在機器算法面前,你千萬不要高估自己的智商。”

現今你在網上買東西,其實,大多不是你自己做的決定。京東、天貓提供的公開數據顯示:人們50%的購買決定是由算法決定的。京東、天貓給你推薦什麼,你50%會選擇購買。所以,馬雲會有底氣主張“算法致勝”,就是貨找人,而非人找貨。

如此看來,手機APP(或者機器算法)至少有50%的概率可以攻佔你的記憶、主導你的選擇。為何會這樣呢?

歷史學家尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》中指出:未來世界,只有1%的人掌握算法,其餘99%的人,只能提供數據,淪為毫無用處的人。

現今的新媒體技術,諸如微博、微信、鬥魚、美圖、抖音、快手等等平台(最少也有超過5000萬的用戶規模,多的超過10億),已經將人們的時間徹底切碎。

在嚴重碎片化(甚至粉塵化)的時間裡,大多數人沒有能力去做深度思考,別說“看廣告的機會”,連“篩選好內容的時間”也十分匱乏。

於是,人們就開始“放棄”自己,這個好玩就玩一下,那個有趣就當一會吃瓜群眾。人們大量將閒置時間貢獻出來,極其慷慨,在各大APP或者網頁上留下大量痕跡(數據),給平台研究,完善APP算法,然後這個APP進一步增強對你的吸引力,佔領你的時間,攻佔你的記憶……

進入5G時代,大多數人“沉淪成為數據”的趨勢會更加明顯。

2G時代最多只能群發短信,3G時代可以推送圖文,4G時代有了直播和短視頻,5G時代會有萬物互聯(IoT),你家裡的冰箱、床鋪甚至浴缸、馬桶都會有顯示器,都會與你視頻交互。那時,你家裡的各種智能設備,擁有你大量的數據,據此給你很多“使你感覺很舒服的推薦”,基本上你聽它的就OK了。

長期下去,你的思維方式、你的記憶空間逐漸成為手機APP的俘虜。

2.KOL同化

2018年,美國公司70%以上的新增廣告預算給了Google和各大社交媒體。至於具體的廣告效果如何,美國Snap公司提供了一個很有意思的觀察角度:“用戶場景價值”。

用戶經常在路上使用Snapchat或者Instagram,用來跟朋友聊天,或者一起玩一些濾鏡和鏡頭特效,尤其是在商場裡。這主要用於展示自己最私人的一些瞬間,捕獲了很多生活小情趣,在分享、互動中建立情感連接,最能感受樂趣。

用戶主要在Facebook和Twitter上面獲取資訊,儘管會感覺自己見多識廣,但也會有些無所適從,“好像連通著世界但又感到孤獨萬分”。

(Google旗下視頻網站)YouTube用戶的使用場景往往是坐著不動的,他們要學習新事物,或者是看更多內容,心情平靜、注意力最專注。

相比之下,也不是說哪邊用戶規模最大,廣告效果就一定最好,品牌營銷要學會根據“場景價值”建立最合適的“傳播矩陣”。比如,遊戲公司一定會將大筆廣告預算投向YouTube。

YouTube是目前全球最大的視頻網站,2018年YouTube上面收入最高的10位KOL(網紅主播、意見領袖),有5個是遊戲板塊的,他們每一位的年收入都超過1500萬美元,排名第一的竟是一個年僅7歲的小男孩。

這裡面有三個因素要特別注意:

  1. YouTube平台的廣告分賬方式不同於國內視頻網站(國內網紅的變現方式大多靠直播打賞,或者發軟廣告帶貨),YouTube是平台與KOL按約定比例分成(一般是平台分走45%、KOL分走55%)。
  2. 遊戲板塊特別容易捕獲粉絲(即“獲客成本”很低),遊戲市場經過多年培育,包括主機、PC、網遊、手游等不同遊戲平台,吸引了大量遊戲玩家(尤其是宅男宅女),況且遊戲上癮很快。
  3. 遊戲板塊的網紅主播在“內容生產”上速度很快、成本很低,你看那些遊戲視頻,錄製和編輯十分簡單(主播只要將自己玩遊戲的實時畫面嵌入視頻就行),不用精心剪輯。

類似遊戲主播這樣的KOL只是一個特例,但是,這種營銷模式已向各個消費領域、各個細分市場滲透。

比如,中國70%的化妝品銷售由KOL完成,很大部分的母嬰、教育產品,也是由KOL直接推向用戶。這當中的整套邏輯是這樣的:KOL創造內容,吸納粉絲——KOL特質幫助品牌聚焦,找準用戶——精準“獲客”,提高營銷效能——品牌看到價值,增加投入廣告預算。

KOL已經進入新一代消費者思維、記憶的中心地帶。在你做出選擇的很多時候,真正喚醒你記憶的,可能就是一段經歷,或者一位KOL。

縱觀全球,算法推薦和KOL營銷已經成為新媒體商業的兩大支柱,甚至主導了主流營銷體系。但這些畢竟都只是工具,就消費品牌本身而言,形成“人格化的品牌疊代”,才能真正在人們的記憶中長久留存。

02.“人格化的品牌疊代”是最佳策略

《銀河帝國》當中假設了一個場景:假如外星人要入侵地球,根本不用發動什麼戰爭,只要使人類忘記一切——如果徹底忘掉了牛頓、愛因斯坦、梵高、畢卡索、福特、喬布斯、老子、莊子、秦始皇、忽必烈……那麼,整個人類將不復存在。

如果“人類記憶決定人類命運”成立,那麼,人的記憶當中最終會沉澱哪些東西?

腦科學的前沿研究表明:人97%以上的記憶,一個月就會被忘記。真正留下來的,都是“具象化的信息”,其中大多是“被‘腦成像’加工過的人格形象”。

比如,同樣是一杯水,陌生人給你的,你敢喝嗎?熟人給你的,你會放心喝。如果是你暗戀多年的林志玲、李易峰給你的,又是另外一種感覺。

記得有一個互聯網創業者說過:“今天的手機是人的一個延伸,手機的APP是你的意志的延伸,你用手機APP買了一個外賣,其實是你懶惰的延伸,你用手機APP刷微博,是你好奇心的一個延伸,你用手機跟隨一個網紅,跟隨一個KOL,是你人格化的延伸。所以,手機APP就是你人格化、人的意志的無限延伸。”

你接觸的任何東西背後,一定會有一個人格化的形象,影響了你對這個東西的看法。那麼,究竟什麼內容和品牌會被你記住?

毫無疑問,一定是“人格化特質十分鮮明的部分”。

NBA初入中國,很多人是因為特別喜歡喬丹,才知道NBA。可是,喬丹不可能一直這樣打球、不可能永遠不老。NBA為了留住中國人的記憶,又向中國推了一批明星球員,諸如科比、艾弗森、麥迪、詹姆斯、庫裡等等,同時引進中國球員姚明、易建聯、林書豪……

NBA幾乎不打廣告,但喬丹、科比、易建聯、林書豪等等知名球員,都有KOL(意見領袖)的傳播效果,而且這些KOL不像一般網紅那樣形象單一(爆紅之後很快銷聲匿跡,沒有疊代、升級)。NBA品牌何以牢牢佔據人們的記憶空間?

就在於“人格化的品牌疊代”,不論你處於什麼年齡段,總有你喜歡的球員(KOL),只要你想起NBA,立刻喚醒你對那些KOL的記憶。

當初,抖音是怎麼吸納“種子用戶”、攻占人們記憶空間的?主要不是靠廣告,而是KOL。

最初,抖音找來1-3個頭部KOL(500-1000萬的粉絲量級),然後做四五十個腰部的KOL(70-80萬的粉絲量級),最後又找了一兩千個納米KOL(1萬左右的粉絲量級)。在成本可控的前提下,建立了一個由不同層次KOL組成的傳播矩陣,品牌效果很快顯現出來。

當然,抖音現今的KOL矩陣已經實現更大範圍的升級、疊代,具有更廣泛的影響力,而“人格化的品牌疊代”,貫穿了抖音品牌崛起的始終。

4G、5G通信技術的成熟和普及,必將觸發有關社交網絡和新媒體的商業劇變,但始終不變的,是KOL在人們記憶中的牢固位置,這也是KOL的特殊影響 力。

也許不同媒介有不同傳播效果,比如Twitter、Facebook、TikTok(抖音國際版)都是短視頻的載體,但用戶特性各有不同,在TikTok上火爆異常的視頻,可能在Facebook上無人問津,在Facebook上熱度空前的話題,也可能在Twitter上無人關注 。

重點是,最核心的(品牌)信息點,要跟最合適的平台和KOL建立關聯。多種多樣的KOL的最大價值,就是針對各種(品牌)傳播需求,提供了多樣化的策略選擇。

利他,終歸是新媒體平台和KOL的最好商業模式。

 

文章來源:36氪

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